12 Detrás del lente de búsqueda: efectos de la búsqueda en el individuo
Aunque los motores de búsqueda ofrecen un servicio muy útil, tienen algunos impactos negativos tanto en el usuario individual como en la sociedad en su conjunto. Ser conscientes de estos impactos puede ayudarnos a protegernos y a aquellos que dependen de nosotros.
Datos y privacidad
La mayoría de los sitios web, motores de búsqueda y clientes de correo recopilan información sobre los usuarios. La mayor parte de estos datos están vinculados a la identidad del usuario a través de direcciones IP. Estos datos se utilizan luego para servir anuncios dirigidos y contenido personalizado, mejorar los servicios proporcionados y llevar a cabo investigaciones de mercado. Sin embargo, los motores de búsqueda no siempre revelan toda la información que recopilan, dónde la recopilan y qué hacen con esa información1. Por ejemplo, estudios muestran que Google puede rastrear a los usuarios en casi el 80% de los sitios web2.
La información que los motores de búsqueda pueden mostrar cuando alguien busca a un usuario incluye:
- Información que ellos añadieron en algún sitio web;
- Información añadida por otros con su consentimiento;
- Información que fue recopilada en otro contexto y luego publicada en la web por foros, organizadores de eventos, amigos y otros.
La información recopilada y procesada cuando se utilizan motores de búsqueda incluye lo siguiente:
- El tema buscado, fecha y hora de la búsqueda1,3,4;
- Datos de actividad a través de aplicaciones como correo electrónico, calendario y mapas, recopilados por motores de búsqueda como Google y Microsoft3,4;
- Datos comprados por algunos motores de búsqueda de terceros3,4;
- Datos comprados de motores de búsqueda y sitios web que son reunidos y vinculados al usuario por terceros2;
- Inferencias hechas a partir de los datos recopilados.
- Inferencias extraídas de configuraciones personales. Por ejemplo, «inferir que un usuario que tiene configuraciones de privacidad fuertes puede tener ciertos rasgos psicológicos, o que puede tener «algo que ocultar»»5;
- Perfiles o modelos de usuario, creados por motores de búsqueda, basados en esta información. Estos modelos se basan en datos en línea y ofrecen solo una vista limitada de la persona. Las decisiones basadas en estos, cuando se usan en otros contextos, no serán equilibradas.
Los datos recopilados sobre un usuario que da su consentimiento pueden usarse para sacar inferencias sobre otro usuario que no dio su consentimiento, pero que ha sido juzgado por el motor de búsqueda como que tiene un perfil similar.
Todos estos datos, tanto crudos como procesados, dan lugar a preocupaciones de privacidad y seguridad. Algunas medidas pueden ser tomadas por proveedores de búsqueda, gobiernos y usuarios para prevenir violaciones de privacidad:
- Los datos pueden almacenarse de tal manera que se desaliente las filtraciones y el robo. Por ejemplo, los datos de los usuarios pueden almacenarse en bases de datos separadas y descentralizadas5;
- Los datos están encriptados o anonimizados;
- El aprendizaje automático puede usarse para detectar y clasificar automáticamente rastreadores. Esto puede usarse luego para mejorar las herramientas de privacidad del navegador2;
- Políticas y leyes como la legislación GDPR pueden introducir directrices y sanciones explícitas para regular la recopilación, uso y almacenamiento de datos1;
- Se hacen y publicitan recomendaciones centradas en el usuario para que los usuarios, incluidos padres y profesores, puedan proteger mejor su privacidad y la de sus protegidos.
En Europa, las compañías de motores de búsqueda son vistas como ‘controladores de datos personales’, en oposición a meros proveedores de un servicio. Por lo tanto, pueden ser responsables y responsabilizados por el contenido que es accesible a través de sus servicios. Sin embargo, las leyes de privacidad a menudo se refieren a datos confidenciales e íntimos. Incluso la información inofensiva sobre las personas puede ser minada para crear perfiles de usuario basados en patrones implícitos en los datos. Esos perfiles (ya sean precisos o no) pueden usarse para tomar decisiones que los afecten1.
Además, cómo se aplica una ley cambia de país a país. Según el GDPR, una persona puede pedir a una compañía de motores de búsqueda que elimine un resultado de búsqueda que les concierne. Incluso si la compañía lo elimina del índice en Europa, la página aún puede aparecer en resultados fuera de Europa1.
Aunque las políticas de las compañías pueden arrojar luz sobre sus prácticas, investigaciones muestran que a menudo hay una brecha entre la política y su uso2.
Fiabilidad del contenido
Los críticos han señalado que las compañías de motores de búsqueda no son completamente abiertas sobre por qué muestran algunos sitios y no otros, y clasifican algunas páginas más alto que otras1.
La clasificación de los resultados de búsqueda está fuertemente influenciada por los anunciantes que patrocinan contenido. Además, las grandes compañías de motores de búsqueda ofrecen muchos servicios además de la búsqueda. El contenido proporcionado por ellos a menudo se potencia en los resultados de búsqueda. En Europa, a Google se le ha acusado formalmente de mostrar prominentemente sus propios productos o servicios en sus resultados de búsqueda, independientemente de sus méritos1.
Las grandes compañías y los desarrolladores web que estudian los algoritmos de clasificación también pueden influir en la clasificación jugando con cómo un motor de búsqueda define la popularidad y autenticidad de los sitios web. Por supuesto, los criterios juzgados importantes por los programadores de motores de búsqueda están ellos mismos abiertos a cuestionamiento.
Esto afecta cuán fiables son los resultados de búsqueda. Siempre es bueno usar múltiples fuentes y motores de búsqueda y tener una discusión sobre el contenido utilizado en trabajos académicos.
Autonomía
Un motor de búsqueda recomienda contenido usando su sistema de clasificación. Al no revelar los criterios utilizados para seleccionar este contenido, reduce la autonomía del usuario. Por ejemplo, si hubiéramos sabido que una página web sugerida estaba patrocinada, o seleccionada basada en criterios de popularidad con los que no nos identificamos, podríamos no haberla elegido. Al quitar el consentimiento informado, los motores de búsqueda y otros sistemas de recomendación tienen influencias controladoras sobre nuestro comportamiento.
La autonomía es tener control sobre procesos, decisiones y resultados7. Implica libertad (independencia de influencias controladoras) y agencia (capacidad para la acción intencional)7. Los sistemas que recomiendan contenido sin explicación pueden invadir la autonomía de los usuarios. Proporcionan recomendaciones que empujan a los usuarios en una dirección particular, al involucrarlos solo con lo que les gustaría y al limitar el rango de opciones a las que están expuestos5.
1 Tavani, H. T., & Zimmer, M. (2020, Fall). Search engines and ethics. En E. N. Zalta (Ed.), The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Fall 2020 ed.). Stanford University. https://plato.stanford.edu/archives/fall2020/entries/ethics-search
2 Englehardt, S., & Narayanan, A. (2016). Online tracking: A 1‑million‑site measurement and analysis (versión extendida). En Proceedings of the ACM Conference on Computer and Communications Security (CCS 2016) (pp. 1388–1401). ACM. https://doi.org/10.1145/2976749.2978313
Versión PDF disponible en: https://www.cs.princeton.edu/~arvindn/publications/OpenWPM_1_million_site_tracking_measurement.pdf
3 Google. (s. f.). Google Privacy & Terms. Recuperado de https://policies.google.com/privacy (ver política más reciente en el sitio).
4 Microsoft. (s. f.). Microsoft Privacy Statement. Recuperado de https://privacy.microsoft.com/en-us/statement (ver versión actualizada).
5 Milano, S., Taddeo, M., & Floridi, L. (2020). Recommender systems and their ethical challenges. AI & Society, 35(6), 957–967. https://doi.org/10.1007/s00146-020-00950-y
6 Tavani, H. T. (2016). Ethics and technology: Controversies, questions, and strategies for ethical computing (5ª ed.). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
7 Hillis, K., Petit, M., & Jarrett, K. (2013). Google and the culture of search. Routledge Taylor & Francis. https://books.google.com/books/about/Google_and_the_Culture_of_Search.html?id=0X_1HS13FbsC
